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Dalle 4P alle 4E: il nuovo markteting mix

E’ proprio il caso di dirlo: è tempo di rivoluzioni, anche nel marketing. Molti di noi sono cresciuti con le 4P del marketing: prodotto, posto (luogo), prezzo e promozione ci hanno accompagnati per anni di studi finché non abbiamo più potuto togliercele dalla mente.
Ebbene, è il momento di dimenticare tutto, e riscrivere il marketing daccapo!

In effetti, se è vero che tutto si evolve, era da un ora che anche il marketing mix ricevesse una piccola rispolverata. L’ideazione delle 4p risale al lontano 1960, quando Jerome McCarthy inaugurò un modo di osservare e studiare l’andamento del mercato che prosperò per anni. Ma il mondo cambia, ed anche i consumatori cambiano, e -diciamocelo- il concetto delle 4p non era davvero più applicabile alla realtà moderna, così interconnessa, digitale, ed evoluta.

Oggi il consumatore ha preso il controllo, il pubblico si è spezzettato in microcosmi e le fette di mercato vanno sempre più assottigliandosi; i prodotti rincorrono innovazioni sempre più velocemente, e la concorrenza è’ sempre più dura.

Abbiamo bisogno di un nuovo quadro. E un nuovo kit di strumenti. Vediamo dunque come si sono evolute le 4P, fino a diventare le 4E secondo un dettagliato studio del prof. Brian Fetherstonhaugh:

Da “product” a “experience”: La commercializzazione classica spingeva a trovare ed a promuovere determinate caratteristiche di prodotto, che procuravano dei benefit ad un certo target di consumatori. Ma in un mondo in cui, complice la tecnologia e le rapide innovazioni, la maggior parte dei vantaggi del prodotto durano meno di sei mesi, questa strategia sta perdendo rilevanza. Su eBay, tanto per fare un esempio, il nostro prodotto può essere il primo solo per alcuni secondi.

Fetherstonhaugh consiglia quindi di puntare, più che al prodotto in se’, all’esperienza completa che qualcosa può dare, andando a scoprire tutto il percorso e le motivazioni che spingono un cliente a scegliere un prodotto A piuttosto che il B: solo facendo ciò si può puntare a fornire al cliente una “esperienza d’acquisto” che si distingua dalla massa.
Si può quindi creare un luogo d’acquisto che sia giocoso e fornisca sensazioni piacevoli, piuttosto che su un packaging particolare, un’ambientazione unica ed indimenticabile…

Da “place” a “everyplace”: Un tempo il negozio fisico era il posto per eccellenza in cui si consumava l’acquisto; oggi invece un bene può essere venduto virtualmente ovunque: sono i consumatori che creano i propri percorsi d’acquisto. I marketers devono dunque comprendere l’intera gamma di percorsi possibili pel raggiungere il proprio target; è necessario “intercettare” le persone cogliendo ogni occasione di contatto, non lasciandoci sfuggire i momenti in cui questi sono più ricettivi.

Non si tratta più solo di interrompere per attirare l’attenzione quando la gente sta guardando la televisione, leggendo una rivista o visitando un punto vendita. Oggi dobbiamo intercettare i consumatori sul loro campo e alle loro condizioni, e che potrebbe essere ovunque, everyplace dunque.

Da “price” a “exchange”: Il “Prezzo” è stato da sempre la misura di scambio tra il bene ed il suo acquirente: io ti do un prodotto, tu mi dai il denaro corrispettivo. L’attenzione si è concentrata su questa equazione, e l’obiettivo principale è dunque sempre stato quello di contenere i costi in modo da poter mantenere i prezzi competitivi.
I direttori di marketing sono ovviamente consapevoli del costo dei fattori di produzione e di commercializzazione: produzione commerciale, compenso agenzie pubblicitarie, costo degli slot televisivi e delle pagine pubblicitarie delle riviste.
Eppure ci siamo persi un pezzo: è necessario essere a conoscenza del valore delle cose e comunicarle al meglio. Come riuscire ad ottenere un valore come l’attenzione del consumatore? come ottenere una cosa preziosa come il suo impegno? E’ necessario che avvenga uno scambio di valore.

Un esempio banale: in una campagna di Ogilvy in favore di un’organizzazione umanitaria, lo scambio di valore si  è tradotto in questo modo: per ogni donazione ricevuta, le persone ricevevano un sorriso virtuale da parte di un bambino africano.
Lo scambio si traduce quindi in questa domanda: “Che cosa sei disposto ad offrire ai tuoi consumatori in cambio della loro attenzione?”

Da “promotion” a “evangelism”: Nella storia di marketing, una buona “promozione” è sempre stata sufficiente. Un prodotto unico, con un evidente benefit per il nostro pubblico target, promosso creativamente e sui mezzi classici, sarebbe stato quasi sempre un approccio vincente.

Ma sempre più, stiamo assistendo a un nuovo e più potente approccio – l’evangelizzazione: quando la mission e l’immagine di un certo marchio regalano un’esperienza davvero stimolante per i consumatori, questi si impegneranno a tal punto da condividere il loro entusiasmo con gli altri, attuando di fatto quella che Fetherstonhaugh chiama evangelizzazione.

Ciò che rende così potente l’evangelizzazione è il fatto che questa è aiutata non solo dalla più antica forma di persuasione – il passaparola – , ma anche e soprattutto dai più recenti e potenti luoghi in cui il passaparola prende vita e si moltiplica: il social networking ed il Web 2.0.

Ovviamente non basta creare una pagina facebook: gli ingredienti chiave sono emozione e passione. Come leader marketing del futuro, è necessario sapere come trovare l’energia e la passione in ciò che si sta vendendo.
Ma come scatenare l’evangelizzazione? Ogni marchio dovrebbe rappresentare un tema universale, duraturo, e condiviso da molti, che sappia scatenare forti emozioni.

Facciamo un esempio: la marca Dove è globalmente conosciuta per i suoi prodotti di bellezza semplici ed adatti a tutte le donne. Ma una campagna tam-tam l’ha portata sulla bocca di tutti; tutto cominciò con una ricerca che rivelava che solo il 2% delle donne credono di essere belle. Dove ha dunque puntato su un concetto fondante del proprio marchio: “La vera bellezza è ciò che conta.” Dove ha quindi creato la “Campaign for Real Beauty”, creando un sito web e una campagna di pubbliche relazioni, in cui le donne sono state invitate a partecipare al dibattito; hanno partecipato in milioni, ed è nato un video virale visto e condiviso da circa 500 milioni di spettatori. Inutile dire che la Campaign for Real Beauty ha portate le vendite diDove a livelli record.

L’azienda ha trovato un tema universale, l’ha portato all’attenzione di tutti, l’ha legato al proprio marchio. Il pubblico ha fatto il resto.

E’ giunto quindi il tempo di un’evoluzione radicale anche per il marketing mix: le 4P sono diventate le 4E ed i direttori di marketing devono necessariamente tenere conto di quesa rivoluzione. Ma cosa ha a che fare tutto ciò con regali e gadgets aziendali? Lo scopriremo nel prossimo articolo.

L’uso dei gadgets aziendali nel marketing mix

Il mondo del marketing sta vivendo una radicale trasformazione, era nell’aria da tempo, ma ne ho avuto la conferma realizzando che ormai esiste un nuovo marketing mix dominato non più dalle famose 4p, ma da quattro E: “experience”, “exchange”, “everyplace”, “evangelism”.

Ora, come parte del processo di marketing, anche i gadgets aziendali dovranno in qualche modo adeguarsi alla nuova realtà, per essere sfruttati come potente strumento a servizio delle imprese.
Oggi come un tempo, i regali aziendali e promozionali potevano idealmente essere utilizzati come regali esterni o come mezzi interni, ma è in realtà sempre più necessario disporne di entrambi i tipi per una campagna di marketing di sicuro impatto.

Chiariamo innanzitutto i concetti: i regali aziendali esterni sono quelli dati, ad esempio, ai partecipanti a una fiera con lo scopo di invogliare i visitatori ad entrare in uno stand; i gadgets promozionali utilizzati come strumento interno, viceversa, sono per lo più quelli che una società dà ai propri dipendenti e collaboratori, come viaggi premio, agende, cartelle da lavoro.

Ora, di pari passo con i cambiamenti avvenuti nel marketing mix, si è andato via via modificando anche il modo in cui i prodotti promozionali vengono utilizzati nelle azioni e per gli scopi di marketing: in precedenza, i metodi tradizionali di marketing hanno avuto la tendenza ad adottare un approccio ampio e incasellare una vasta gamma di destinatari nella stessa campagna, regalando ai clienti oggetti di uso quotidiano come penne, borse e tazze.
Ciò può avere indubbiamente i suoi vantaggi, diffondendo un marchio velocemente ed in modo capillare, ma è una tattica che punta più sulla quantità che sulla qualità, e ultimamente non sempre si dimostra realmente efficace.

Se è vero che dall’importanza del prodotto in se’ si è passati alla ricerca dell’esperienza, è vero anche che gadgets e regali promozionali dovranno essere più ricercati, studiati per impressionare e restare scolpiti nella memoria del target, che sarà necessariamente costituito da un pubblico più ristretto e selezionato, magari proprio colore che diverranno “brand ambassador” svolgendo quel ruolo di evangelist che tanto viene ricercato all’interno del nuovo marketing mix.

Concludendo, gadgets e regali dovranno ora venir utilizzati per produrre campagne più mirate ed efficaci, offrendo su misura prodotti ricercati e di alta qualità ad un gruppo molto più piccolo di individui, con lo scopo di ottenere un impatto ottimale: il tipico esempio potrebbe essere quello di una destinazione turistica o un hotel di lusso che offre un viaggio ad un ristretto numero di blogger ed appassionati di viaggi, i quali, esercitando la propria influenza in rete, diverranno sinceri promotori dell’azienda o dell’ente.

O ancora, una marca di prodotti di elettronica potrebbe indire un concorso nel quale i più influenti appassionati o i più fedeli clienti vinceranno uno smartphone personalizzato o in edizione limitata.

Nella scelta di prodotti come questi per promuovere un marchio, l’obiettivo è quello di impressionare e di essere ricordato, tenendo sempre presente l’importanza delle nuove leve del marketing mix.

Il Biglietto da visita

Il biglietto da visita è una tessera, solitamente realizzata in cartoncino, sulla quale sono presenti i dati di contatto e le informazioni professionali di una persona.

Nato in Francia nel 1700, si diffuse in Italia tra il 1730 e il 1750, inizialmente come un semplice cartoncino scritto a mano, successivamente stampato e arricchito di elementi decorativi e stemmi. Al giorno d’oggi viene prevalentemente utilizzato per motivi lavorativi e può essere tanto di tipo personale quanto aziendale.

Le principali caratteristiche di un biglietto da visita

Il biglietto da visita rappresenta il modo in cui un individuo si presenta in un ambiente di lavoro. Indispensabile, per ottenere un prodotto efficace, coniugare la professionalità delle informazioni con una discreta dose di creatività e buon gusto, in modo da non passare inosservati e lasciare un buon ricordo nella mente di chi ha ricevuto il bigliettino.

Le informazioni di contatto presenti in un bigliettino da visita sono:

  • il nome e il cognome della persona;
  • la professione svolta;
  • i contatti: indirizzo, numeri di telefono, email  e servizi di messaggeria istantanea (Skype ad esempio);
  • i canali social (soprattutto se usati per scopi lavorativi);
  • la ragione sociale o la Partita IVA;
  • in alcuni casi, soprattutto per chi lavora all’estero, inserire una fotografia identificativa;
  • è possibile inserire un QR Code nel caso si lavori in un ambiente “tecnologico” e altamente informatizzato.

Il formato e il supporto cartaceo

Non esistono dei limiti per quanto riguarda il formato del biglietto da visita anche se è preferibile scegliere la classica forma rettangolare (di dimensioni 85x55mm), stampata solo su un lato. Oltre che trasmettere professionalità risulterà più pratico da archiviare, tanto nel portafogli quanto in appositi porta bigliettini, evitando che venga piegato e rovinato. Nel caso si volesse utilizzare una dimensione più piccola è preferibile sfruttare il fronte retro per distribuire le informazioni.

Per quanto concerne il supporto, tanto che si voglia stampare i propri biglietti da visita a casa quanto che si voglia affidare il servizio a dei professionisti, è fondamentale saper scegliere il giusto tipo di carta. Scegliere la grammatura ottimale è importante per conferire al prodotto finito un aspetto professionale. Solitamente viene utilizzata una grammatura di 300 – 350 gr/mq.

E’ sempre preferibile scegliere un cartoncino opaco. La scelta di un cartoncino lucido, o di un’eventuale plastificazione, rappresentano delle soluzioni di forte impatto visivo ma impediscono che possano essere apposti timbri e/o scritte a penna da parte di chi riceve il bigliettino.

L’aspetto grafico

I colori devono sempre essere coordinati tra di loro. Se si possiede un logo, adeguarsi alle sue tonalità di colori. Evitare di utilizzarne troppi per non conferire al biglietto un aspetto caotico.

Utilizzare font professionali, di dimensioni e colori leggibili.

Valutare la quantità di informazioni da inserire: non riempire tutto lo spazio ma bilanciare sempre le varie aree a disposizione. Cercare di creare un equilibrio e una simmetria grafica agevolerà nella lettura e permetterà, alle informazioni, di imprimersi più facilmente nella mente di colui che legge.

L’incredibile arte delle ombre!

Essendo nel campo del graphic design, sono sempre stato incuriosito dal conoscere varie forme di arte. Ultimamente mi sono imbattuto in un concetto molto creativo che mi ha lasciato esterrefatto: la shadow art o arte delle ombre. L’arte delle ombre ha le sue radici da una forma d’arte chiamata shadowgraphy, cioè la capacità di creare delle immagini utilizzando delle ombre fatte con le mani. Questa tecnica è stata comunemente usata nei paesi dell’Estremo Oriente, come la Cina, in spettacoli nelle piazze per intrattenere le persone. Con il passare del tempo e l’invenzione dell’elettricità, l’arte delle ombre si è evoluta. Le ombre ora sono create utilizzando una sorgente di luce. Questa tecnica si basa sull’uso creativo delle fonti di luce, dal punto più piccolo possibile su un oggetto. Questi oggetti possono avere forme molto diverse e utilizzare vari tipi di materiali come la spazzatura e i rottami metallici. Il concetto alla base dell’arte delle ombre è l’attento posizionamento degli oggetti in modo che essi rivelino un messaggio significativo nell’ombra quando la luce filtrerà attraverso di loro! Anche diversi illusionisti e artisti hanno imparato tantissimo della creazione di sculture fatte con le ombre. Così, dopo una attenta ricerca, ho raccolto le opere dei quattro artisti più accreditati in questo campo: Fred Eerdekens, Kumi Yamashita, Tim Noble & Sue Webster e Shigeo Fukuda. Sono sicuro che rimarrete stupiti dalla genialità di questi artisti! Buona visione.

Storia della Grafica

La storia della grafica è la storia dell’attività che consiste nel combinare tipografia, illustrazione, fotografia e stampa per fini persuasivi, informativi o educativi. L’espressione graphic design (letteralmente “progettazione grafica”) fu coniata da William Addison Dwiggins nel 1922, differenziando perciò questa attività dalle Belle Arti. Tale denominazione, fino al secondo dopoguerra, fu utilizzata raramente. Fino ad allora, i “graphic designers” erano chiamati “commercial artists”. Il graphic designer contemporaneo è erede di un’illustre ascendenza: gli scribi sumeri che inventarono la scrittura, gli artigiani egizi che combinarono parole e immagini nei manoscritti papiri, gli stampatori di blocchi cinesi, i miniatori medievali, e gli stampatori e compositori del XV secolo che progettarono i primi libri europei, fanno tutti parte della ricca eredità e storia della grafica. Il settore del graphic design si è sviluppato drammaticamente negli ultimi decenni del XX secolo, quando l’alta tecnologia ha iniziato a giocare un ruolo preminente. Di conseguenza, oggi la professione non è più limitata a libri, poster e pubblicità, ma include anche motion e interactive media e altro.

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